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“蜂花正茂”顧錦文
2021-12-14

  “參加比賽要花錢吧?”“我們本來就很廉價?!薄敖?,我們已經漲過價了,漲了兩元錢……”近日,上海日化品牌蜂花在社交媒體上金句頻出,“句句不提窮、但句句又顯得窮”的幽默回復走紅網絡。
  網友們不禁猜測:這個有著36年歷史的老品牌是不是沒錢換包裝、快要倒閉了?為了聲援這個物美價廉、給老百姓帶來不少美好回憶的本土品牌,網友們組團沖進蜂花網絡直播間“野性消費”……
  一時間,“蜂花直播間銷量增長超10倍”“蜂花成立36年無任何處罰記錄”、“蜂花10年僅漲2元”等話題沖上熱搜,低調的老國貨被熱心網友們簇擁到了聚光燈下。
  “說實話,我也很意外?!币堰^耳順之年的蜂花創始人、上海蜂花日用品有限公司總經理兼黨支部書記顧錦文在日化行業摸爬滾打了一輩子,但在網上“一夜爆紅”也是頭回經歷。不過,面對網絡熱度攀升以及急劇爆發的訂單量,老顧帶領團隊緊急制定了一系列應對策略——第一時間在官方平臺上辟謠倒閉傳聞;要求旗下網絡主播和電商平臺引導理性消費;著重強調了做大眾普惠性產品的品牌理念和銷售策略;針對產能不足的現狀緊急開啟產品預售模式。
  一套“組合拳”打出去后老顧想了想,還是得親自上陣!

 

低調的“老江湖”
  “最近,蜂花受到很多粉絲寶寶們的關注,大家放心,我們蜂花一直在穩步發展、健康成長。對于大家提出的包裝設計問題,我們希望出一款蜂花與全民共創的紀念版產品,希望大家踴躍參加……”11月16日,蜂花火爆網絡的第三天,老顧站在手機前完成了他的短視頻首秀,他瞇著眼睛、努力讀手稿的樣子雖然略帶局促,但質樸的形象卻大受歡迎,短短33秒視頻,點贊量超過58.6萬。
  “短視頻拍得不太完美,反而能引起大家的興趣和討論?!庇浾咴谏虾ih行區蜂花產業基地見到顧錦文的時候,他仍然穿著出鏡時的西服襯衫,特別是頭發柔順黑亮引人注目,整個人精神十足。
  談起最近的走紅,別看老顧上了年紀,但對新媒體卻有一番心得:“現在是信息時代,我們必須了解網絡了解市場、傾聽消費者需求、跟粉絲互動。蜂花本身是大眾普惠型品牌,跟粉絲互動更應該接地氣,不能高高在上?!?BR>  面對突如其來的網絡熱度,一向沉穩的顧錦文保持了克制與冷靜。他在心里已經盤算出蜂花走紅以及應對輿論的內在邏輯。
  一方面,老百姓對物美價廉的蜂花既有感情也有需求,不希望老品牌倒閉,更不想讓幾十年的良心國貨“涼了心”。因此,顧錦文要求公司第一時間辟謠倒閉傳聞,不許“哭窮”透支品牌好感,要讓公眾了解企業并沒有陷入危機,引導理性消費。另一方面,顧錦文深知,針對產品包裝的吐槽和“玩?!笔沁@次話題持續發酵的最大推手,所以蜂花必須保持與粉絲繼續互動,同時積極回應消費者訴求,因此,他便親自出鏡宣布舉辦全民共創紀念版新包裝設計比賽。
  不過,低調了一輩子的老顧還是在鏡頭面前有點放不開手腳,他本可借此機會宣傳一番企業的成績和實力,讓快要倒閉的“卑微形象”來個大反轉。畢竟多年以來,蜂花在國內護發素細分市場一直處于領先地位,天貓商城上的護發素銷量始終名列前茅,產品已經遍布全國1600多個大中小城市。近十年來,蜂花的年復合增長率超過10%,今年的零售額預計可達15億元……顯而易見,蜂花這個“老江湖”在業內的地位和市場份額都不遜色,但在老顧看來,這些成績不足為外人道,做好產品最重要。
  話說回來,蜂花也曾想在宣傳中說說“大話”,但都被老顧攔住了。蜂花品牌戰略部部長郭德英曾在梳理品牌愿景時提出一個概念——“蜂花:國民護發的領導品牌”。但老顧看后,直言“領導品牌”四個字太刺眼,直接否決了提議。
  低調做品牌、踏實做產品。顧錦文的性格造就了務實謙遜的蜂花氣質,但在這個以話題、熱度、流量為王的網絡時代有點顯得格格不入。沒有一流明星代言,沒有頂級流量推廣,在日化品牌“高舉高打”的營銷環境中,蜂花太另類了,以至于讓消費者以為蜂花“快不行了”。但就是這樣一個有點反其道而行的品牌,卻也能在市場中找到生存之道。

 

堅定的“弄潮兒”
  蜂花的走紅雖然是意料之外,但也在情理之中。
  時光倒回至1985年,上海輕工業品進出口公司和上??h馬橋公社俞塘大隊合資組建了蜂花的前身“上海華銀洗滌劑廠”,業務出色、年富力強的顧錦文出任廠長。他帶領團隊創立了“蜂花”品牌,在老百姓還用肥皂洗頭的時代,生產出了我國第一代洗發水和護發素,同時開啟了“洗護分離”的護發時代,蜂花也成為國內第一家專業從事液體洗發水和護發素生產的標志性企業。
  “在那個資源相對匱乏的時代,蜂花憑借著‘便宜大碗’、質量過硬迅速席卷了國內市場,一度甚至成了不少人結婚聘送的嫁妝?!闭勂疬^往,顧錦文的底氣特別足,蜂花護發素那醒目的淺黃色乳狀膏體以及蘭花般的香味,不僅是無數人童年記憶中的味道,更在某種程度上喚醒了百姓對于美好生活的追求。
  但好景不長,進入上世紀90年代,中國逐漸成為全球主要的日化用品市場,寶潔、聯合利華等跨國公司來勢洶洶,“洗護二合一”的理念加上眼花繚亂的包裝設計、鋪天蓋地的廣告攻勢,壓得顧錦文喘不過氣。蜂花的市場規模眼看著被不斷蠶食,自1998年開始,企業一度出現2年連續虧損。
  顧錦文很早就意識到了危機,也曾在轉型問題上反復推敲。但鑒于外資都在發力高端市場,經過深思熟慮,顧錦文最終決定錯位競爭,既要堅持品牌固有的“洗護分離”理念,同時堅持走平價路線,把物美價廉做到極致。
  隨后,顧錦文帶領蜂花向全產業鏈進軍,成為一家集設計、研發、生產、銷售于一體的全產業鏈洗護發專業企業。同時,蜂花努力拓展零售渠道,在超市大賣場剛剛興起的時候積極布局,從原來簡單的批發銷售變成終端零售。
  守得云開見月明。最終憑借中高端的品質、平易近人的價格,加之零售渠道的擴充,蜂花收獲了很多忠實消費者。進入21世紀,蜂花逐步擺脫困境重歸正軌。
  不過,在外界看來,如今的蜂花只是個老牌子,護發理念好像也已落后,市場上很多“洗護二合一”的產品都對護發素產生了正面沖擊。對此,顧錦文并不擔心,他們的研究成果顯示,護發素仍有自己的一席之地。
  “未來,蜂花的洗護理念還是要堅持‘洗護分離’,這是有實驗結論支撐的?!鳖欏\文解釋,大量實驗證明,使用洗發水后,頭發中的毛鱗片會打開,而之后使用護發素將使毛鱗片閉合,保持發梢水分,使頭發狀態更好更持久。
  就像顧錦文堅定地將品牌定位主打性價比一樣,他認定的事情就會堅持到底。在他看來,無論從市場角度,還是從實際需求出發,護發素都有其獨特價值,蜂花的“洗護分離”理念不會有任何動搖,蜂花護發素不錯的銷量就是最好的證明。

 

“省錢”的企業家
  “情懷不能當飯吃,熱度流量也不可長久?!鳖欏\文明白這個道理,以至于從品牌走紅的那一刻起,他就在思考之后的路該怎么走。
  其中,傾聽、重視消費者訴求是關鍵一環。顧錦文深知被網友吐槽包裝“土”,是蜂花話題發酵的重要原因。那么對此,老顧是怎么看的?蜂花要不要作出改變呢?
  “前段時間,網絡上曾發起了一次蜂花經典包裝到底‘土不土’的大討論,但出人意料的是,結果竟然顯示超過一半消費者認為包裝外觀可以接受?!鳖欏\文笑言,網絡上很多事情是互相矛盾的,比如,網友最近吐槽蜂花新出的一款產品外形酷似洗潔精,但卻備受追捧,直接賣斷了貨。
  “話雖如此,不過你若問我蜂花的包裝土不土,我一定會說‘土’?!崩项櫾掍h一轉,給出了一個令人意外的答案:“要知道,每個時代的審美不同。36年前,我們的生活中大多是黑白灰色調,在那個色彩不是很艷麗的環境下,蜂花推出‘紅精黃素’這樣色彩飽和度高的產品是順應時代,但放到色彩斑斕的現代,這個外形肯定是過時的?!?BR>  既然道理很明白,那蜂花的包裝為何不變?
  “變是一定的。但最經典的‘紅精黃素’產品包裝還會延續,那是一個時代的記憶?!鳖欏\文表示,無論是現在看來有點“土”的經典包裝,還是平價的品牌定位,都已在消費者心中根深蒂固。蜂花的包裝確實該變,但這種轉變不是顛覆,而是要在繼承中發展。
  事實上,蜂花也并非一成不變,近年來在年輕化的產品設計上不斷探索,包裝也日趨多元化?!跋M者曾經拿著一款包裝新穎的產品找到我們,問這是不是假蜂花?!睂Υ?,老顧也有點哭笑不得,不過他也坦承,蜂花還可以更年輕些,滿足不同消費群體的需求。
  針對網友提議的“蜂花應當多做廣告”“蜂花應該請大牌設計師”等建議,老顧跟網上蜂花小編的回應如出一轍:“這不都需要花錢嗎?”顧錦文始終認為,與其在營銷和設計上投入過多成本,不如把錢省下來讓利消費者,在產品上下功夫,物美價廉難道不香嗎?
  老顧在營銷上省錢,在生產投入上可是一點也不吝嗇。在日化企業普遍采用代工廠的生產模式下,他力排眾議于2019年花費4億元新建了蜂花智能工廠生產基地,打造了12條全新的生產流水線,其中7條為全自動智能生產流水線,年產能超10萬噸,并配套有智能生產設備和產品研發檢測設備。同時,在研發上也建立了蜂花技術研發中心、上海蜂花院士專家工作站等機構。
  “涉及產品的事情必須舍得投入,品質把控一定要牢牢攥在自己手里,這個錢不能省?!痹陬欏\文看來,日化行業的產品安全是企業的命,產品品質是發展的根,做好這兩點,企業就能健健康康地活下去。講到這,再看蜂花因為“36年沒有一條行政處罰記錄”而上熱搜,也就不足為奇了。
  事實上,在激烈的市場競爭中,堅守初心并非易事。但在顧錦文的堅持下,蜂花將品牌理念一以貫之,不僅讓普通大眾買得起,更能用得好。用顧錦文自己的話說,服務好最廣大的普通消費者,就是“蜂花正茂”的原因。

 

 

□引自經濟日報


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